Een concurrerend merk als adword
Het is mogelijk het merk van een concurrent te gebruiken als adword, om daaraan een eigen advertentie te koppelen. Als het gekozen merk wordt ingevoerd in de Google zoekmachine, verschijnt dan een advertentie van een concurrent. Voor het antwoord op de vraag of dit is toegestaan moet – kort gezegd – worden beoordeeld of het relevante publiek op basis van de advertentietekst kan weten dat de advertentie afkomstig is van een concurrent en niet van de houder van het merk dat als zoekwoord is ingevoerd.
Een voorbeeld van een advertentie die in een recente uitspraak [1] ter discussie stond is de volgende:
Deze advertentie verscheen na invoering van het zoekwoord en merk “Fleurop” en was afkomstig van Bloemenwinkel.nl. Uit de advertentietekst blijkt op geen enkele manier dat Bloemenwinkel.nl geen onderdeel uitmaakt van het netwerk van Fleurop. Op basis van de advertentie kan dan ook niet worden beoordeeld of Bloemenwinkel.nl een concurrent is van Fleurop of dat tussen hen een economische band bestaat. Dit heeft tot gevolg dat Bloemenwinkel inbreuk maakt op het merkrecht van Fleurop, door het koppelen van deze advertentie aan het merk “Fleurop”.
Als het merk van een concurrent wordt gebruikt als adword, zal uit de advertentietekst zelf voldoende duidelijk moeten blijken dat de advertentie afkomstig is van een concurrent en niet van de merkhouder. Dit kan bijvoorbeeld door in de advertentietekst het eigen merk naar voren te laten komen en dit duidelijk af te zetten tegenover het als adword gebruikte merk van de concurrent. In het geval dat een beschrijvende naam als “Bloemenwinkel.nl” wordt gebruikt is dit uiteraard lastiger en zal al snel meer informatie in de advertentie moeten terugkomen om duidelijk te maken dat er geen economische band bestaat met Fleurop.
Een concurrerend merk in een Ads-advertentie
Een andere mogelijkheid is het gebruik van het merk van een concurrent in de advertentietekst zelf. Dit kan toegestaan zijn, als sprake is van een geoorloofde vergelijkende reclame. Zo kan het merk van een concurrent worden gebruikt in de tekst van een Ads-advertentie, om daarin een vergelijking te maken met eigen producten en diensten. Ook hier geldt dat op basis van de advertentietekst wel duidelijk moet zijn van wie de advertentie afkomstig is. Daarnaast moet worden voldaan aan de wettelijke vereisten die gelden voor een geoorloofde vergelijkende reclame. Dat betekent bijvoorbeeld dat de advertentie niet misleidend mag zijn en dat de kenmerken van de producten op objectieve wijze met elkaar moeten worden vergeleken.