Duurzaamheidsclaims zijn tegenwoordig een belangrijk onderdeel van marketing en de marketingstrategie. Of het nu gaat om kleding, energie, verpakkingen of logistiek, bedrijven profileren zich graag als verantwoord en toekomstgericht. In dat kader worden vaak absolute duurzaamheidsclaims gedaan: beweringen die suggereren dat een product volledig duurzaam is of géén of nauwelijks een negatieve impact heeft op mens, dier of milieu. Denk aan termen als “100% klimaatneutraal”, “eco”. Maar ook de term “duurzaam” wordt op zichzelf al als absolute claim gezien. Daarnaast wordt er ook vaak geadverteerd met duurzaamheidsambities: toekomstgerichte doelstellingen die bedrijven zichzelf opleggen, bijvoorbeeld het streven naar CO₂-neutraliteit in 2030. Beide soorten claims zijn aan strenge regels gebonden.
Absolute duurzaamheidsclaims
Als je gebruik maakt van absolute claims geldt dat je moet kunnen aantonen dat je product of dienst aan de claim voldoet, en dus bijvoorbeeld geen enkele negatieve impact heeft op het milieu. Dit bewijs moet objectief, controleerbaar en actueel zijn. Denk bijvoorbeeld aan bewijs door middel van een volledige Life Cycle Assessment (LCA). Omdat vrijwel elk product in meer of mindere mate milieubelasting veroorzaakt, zijn absolute claims in de praktijk zelden houdbaar. Van belang is dus om te kiezen voor specifieke en meetbare claims die ook daadwerkelijk onderbouwd kunnen worden.
Duurzaamheidsambitie
Claims over toekomstige ambities mogen alleen worden gebruikt als daar een concreet en haalbaar plan aan ten grondslag ligt, én als het plan al in uitvoering is of daarmee op korte termijn wordt gestart. Zonder zo’n onderbouwing adverteren met een duurzaamheidsambitie niet toegestaan.
Vuistregels van de ACM
Een consument of een concurrent kan, indien zij van mening is dat een reclame-uiting misleidend is, een klacht indienden bij de Reclame Code Commissie (RCC). Indien de RCC oordeelt dat de uiting inderdaad misleidend of onjuist is, adviseert de RCC de adverteerder om niet langer op deze wijze te adverteren. Naast de algemene Nederlandse Reclame Code die van toepassing is op alle soorten reclames, geldt voor duurzaamheidsclaims aanvullend ook de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR).
Naast de RCC, waakt óók de ACM over duurzaamheidsclaims. De ACM heeft vijf vuistregels opgesteld die bedrijven houvast bieden bij het formuleren van duurzaamheidsclaims:
- Een claim moet altijd juist, specifiek, volledig en begrijpelijk zijn;
- claims moeten feitelijk worden onderbouwd met actueel bewijs;
- maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
- toekomstige duurzaamheidsambities mogen alleen als marketingclaim worden gebruikt als er een concreet, meetbaar en al uitgevoerd plan achter zit; en
- visuele uitingen en keurmerken moeten helder en betrouwbaar zijn en geen onterechte verwachtingen wekken.
Wat betekent dit voor jouw onderneming?
De gevolgen van non-compliance zijn niet mals. De ACM houdt toezicht en kan boetes opleggen. Ook de Reclame Code Commissie kan – naar aanleiding van een ingediende klacht – oordelen dat een claim misleidend is en aanbevelen om de claim niet meer te gebruiken. Maar het grootste risico ligt misschien nog wel in reputatieschade. Consumenten zijn kritischer dan ooit en twijfelen snel aan claims die niet waterdicht zijn. En als je concurrenten het beter doen, is imagoschade snel geleden.
Daarom is het verstandig om alle duurzaamheidsclaims in je communicatie onder de loep te nemen. Kun je de claim echt onderbouwen? Is de taal helder genoeg? Zijn er bewijzen beschikbaar? Zo niet, dan is het raadzaam om de claim aan te passen of weg te laten.
Praktische aanbevelingen
- Vermijd absolute termen zoals “klimaatneutraal”, “duurzaam” of “milieuvriendelijk”, tenzij je dit volledig kunt onderbouwen en bewijzen;
- Gebruik specifieke en meetbare claims, zoals “gemaakt van 85% gerecycled materiaal” of “30% minder CO₂-uitstoot vergeleken met 2020”. Zorg er wel voor dat ook deze claims te onderbouwen zijn;
- Koppel duurzaamheidsambities alleen aan de bedrijfsvoering als er een concreet, meetbaar en realistisch plan achter zit dat al in uitvoering is; en
- Attendeer je marketing- en communicatieteam op deze regelgeving, zodat zij duurzaamheidsclaims toetsen aan de geldende wet- en regelgeving.
Schakel eventueel juridische hulp in
Twijfel je over de formulering van jouw claims? De advocaten van Poelmann van den Broek Advocaten helpen ondernemingen bij het formuleren, controleren en juridisch onderbouwen van duurzaamheidsuitingen. Wij kennen de regels en zorgen dat jouw bedrijf niet alleen duurzaam lijkt, maar ook juridisch duurzaam communiceert. Neem gerust contact op met een van onze specialisten!
