Wat is AI-gegenereerde content en voor wie gelden de transparantieverplichtingen?
Het gaat om geheel of gedeeltelijk door AI gecreëerde of bewerkte content van audio-, beeld-, videomateriaal en/of teksten. Voorbeelden zijn een AI-gegenereerde advertentie, productomschrijving of overige content op een website.
Artikel 50 AI‑Verordening bevat horizontale transparantieverplichtingen voor bepaalde typen AI‑systemen. Deze verplichtingen kunnen gelden voor zowel aanbieders als gebruikers van dergelijke systemen. De grootte van uw onderneming is daarbij niet van belang. De AI-Verordening geldt zowel voor (semi-)overheden als voor mkb’ers en grotere ondernemingen.
Vermelding van AI-gebruik
Artikel 50 AI‑Verordening noemt vier typen situaties waarin transparantie over het gebruik van AI verplicht is. In deze blog wordt met name aandacht besteed aan (i) AI‑systemen die met personen interacteren en (ii) AI‑systemen die 'deepfakes' of bepaalde teksten genereren of bewerken. De aanvullende verplichtingen voor emotieherkennings‑ en biometrische categorisatiesystemen (art. 50 lid 3) wordt onbesproken gelaten.
De eerste relevante situatie ziet op interactie met AI‑systemen, zoals (klantenservice)chatbots, waarbij een klant rechtstreeks met een AI‑systeem communiceert. Voor die klant moet duidelijk zijn dat hij/zij met een AI‑systeem te maken heeft en niet met een menselijke medewerker (art. 50 lid 1). Deze informatie moet uiterlijk bij het aangaan van de interactie met het AI‑systeem worden verstrekt, bijvoorbeeld vóór of bij de start van het gesprek met de chatbot. Deze verplichting geldt niet wanneer het voor de betrokken persoon uit de omstandigheden en de context van het gebruik duidelijk is dat geen mens aan de andere kant zit, maar bijvoorbeeld een AI‑agent die gestandaardiseerde antwoorden geeft op veelgestelde vragen.
De tweede situatie ziet op deepfakes en op AI‑gegenereerde of -bewerkte teksten over aangelegenheden van algemeen belang. Dit is een belangrijke categorie. Artikel 50 lid 4 verplicht tot een duidelijke vermelding van AI-gebruik wanneer uw onderneming deepfakes voor het publiek creëert of AI‑teksten publiceert die bedoeld zijn om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. De voorwaarden en uitzonderingen bij deze vormen van content worden hieronder nader besproken.
Deepfakes
De AI-Verordening definieert een deepfake als “door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien” (artikel 3 lid 60). Het is van belang op te merken dat het niet alleen gaat om bekende personen, maar om ‘bestaande personen’. In de literatuur wordt bovendien betoogddat de definitie zo kan worden uitgelegd dat ook fotorealistische afbeeldingen van niet bestaande personen, situaties of gebeurtenissen hieronder kunnen vallen, als het publiek kan denken dat de weergave echt is; in dat geval is er immers sprake van een risico op misleiding. Deepfakes kunnen daarnaast schadelijk zijn, omdat zij bijvoorbeeld desinformatie onder het publiek verspreiden.
In Nederland kennen we als voorbeeld de bekende deepfakevideo van Virgil van Dijk waarin de indruk wordt gewekt dat hij reclame maakt voor illegale online casino’s, en de door De Correspondent gepubliceerde deepfakevideo van Mark Rutte waarin hij klimaatleiderschap zou tonen.
Op grond van artikel 50 lid 4 AI-Verordening mogen deze deepfakes alleen worden ingezet als voor de personen die ermee worden geconfronteerd duidelijk is dat het om kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd materiaal gaat. Dat kan bijvoorbeeld door een duidelijke disclaimer of door het zichtbaar aanpassen van details die kenmerkend zijn voor bepaalde personen of locaties. Deze informatie moet uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling op een heldere en goed te onderscheiden manier worden gegeven (art. 50 lid 5).
Deze verplichting geldt niet wanneer het gebruik van deepfakes wettelijk is toegestaan, bijvoorbeeld voor strafrechtelijke doeleinden. Daarnaast is de verplichting beperkt wanneer de deepfake onderdeel uitmaakt van content van een “kennelijk artistiek, creatief, satirisch, fictief of analogisch werk of programma”. Dan is AI-vermelding op een passende wijze die de weergave of het genot van het werk niet belemmert voldoende inclusief vermelding in de aankondiging, aftiteling of het colofon.
AI-gegenereerde of aangepaste teksten
Het tweede type gebruik onder lid 4 betreft teksten die met behulp van AI worden gegenereerd of bewerkt en vervolgens worden gepubliceerd met het doel het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang. Denk bijvoorbeeld aan AI‑gegenereerde nieuwsberichten of persberichten over maatschappelijk relevante thema’s.
De hoofdregel die volgt uit artikel 50 lid 4 AI-Verordening is dat uw onderneming in zulke situaties moet vermelden dat de tekst door AI is gegenereerd of bewerkt. Daarop geldt echter een belangrijke uitzondering: de transparantieverplichting vervalt wanneer de AI-tekst een proces van menselijke toetsing of redactionele controle heeft ondergaan én wanneer een natuurlijke of rechtspersoon redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de bekendmaking van die content. Anders gezegd: een aparte AI-vermelding is niet verplicht als de AI output inhoudelijk wordt beoordeeld en een natuurlijke of rechtspersoon daar de verantwoordelijkheid voor neemt.
Let op: door de formulering lijkt het alsof deze regel uitsluitend ziet op nieuwsberichten. In de literatuur wordt echter door auteurs gesproken over een bredere toepassing van de regel. Op grond van maatschappelijke zorgvuldigheid zou volgens hen dezelfde hoofdregel en uitzondering ook relevant kunnen zijn voor zakelijke en commerciële teksten. Waar teksten zonder controle worden overgenomen uit AI‑systemen en niemand verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud, ligt misleiding van het publiek en daarmee aansprakelijkheidsrisico’s immers op de loer.
Een enkele vermelding van AI-gebruik zal de aansprakelijkheid of een mogelijke inbreuk op het auteursrecht, portretrecht of privacyrecht niet wegnemen. Daarentegen kan het wel een relevante factor spelen in de beoordeling van de aansprakelijkheid.
Commerciële content gegenereerd of bewerkt door AI: (nog) geen harde plicht, wél verstandig om te vermelden
Door de manier waarop artikel 50 AI-Verordening is geformuleerd, geldt de transparantieverplichting in beginsel niet voor het algemene commerciële gebruik van AI‑gegenereerde of bewerkte content, zolang geen sprake is van deepfakes of AI‑teksten die het publiek informeren over aangelegenheden van algemeen belang. Zoals hiervoor beschreven, wordt in de literatuur echter door enkele auteurs gepleit voor een bredere toepassing van deze regel.
In lijn met de bredere toepassing van de regel, adviseren wij om bij commerciële content een vorm van transparantie te bieden. Dat geldt bijvoorbeeld wanneer uw onderneming een AI-gegenereerde afbeelding of advertentie plaatst of teksten met AI laat vertalen, terwijl de AI-output zonder inhoudelijke beoordeling wordt overgenomen en niemand de verantwoordelijkheid voor de inhoud draagt. De kans dat misleiding bij het publiek optreedt, wordt op deze manier in ieder geval verminderd. Bovendien gelden naast de transparantieverplichtingen uit de AI-Verordening ook de regels uit bijvoorbeeld het reclamerecht en de regels over oneerlijke handelspraktijken die van toepassing zijn op alle commerciële communicatie (artikel 50 lid 6 AI-Verordening). Deze regels zijn er, net als de AI-Verordening, mede op gericht misleiding te voorkomen. In dergelijke gevallen ligt het voor de hand de lezer kort te attenderen op het gebruik van AI, bijvoorbeeld via een korte disclaimer bij de advertentie, afbeelding of vertaalde tekst.
Gebruikt uw onderneming bijvoorbeeld het gelijkende beeld van een bestaande persoon, dan kan sprake zijn van een portretrechtelijke inbreuk. De geportretteerde kan zich verzetten als hij/zij een redelijk belang heeft, bijvoorbeeld een privacy- of commercieel belang (art. 21 Auteurswet).
Praktische tips
Hieronder volgen enkele praktische tips voor ondernemers die AI inzetten voor tekst of andere vormen van content:
- Vermeld het gebruik van AI bij deepfakes én bij AI gegenereerde of bewerkte teksten en andere vormen van content, voor zover de uitzonderingen niet van toepassing zijn. Op deze manier weet uw klant wat hij/zij kan verwachten en wordt het risico op misleiding verkleind;
- Wij raden u aan om, waar mogelijk, menselijke controle te laten uitvoeren op AI-gegenereerde of bewerkte content én dat iemand de verantwoordelijkheid voor de inhoud draagt. Zo kunnen de eerste feitelijke onjuistheden worden onderschept, wat aansprakelijkheidsrisico’s kan beperken en de kwaliteit van uw communicatie ten goede komt;
- Stel intern AI-beleid vast, zodat het voor medewerkers duidelijk is wat van het verwacht wordt. Denk aan afspraken over toegestane tools, soorten gebruik en benodigde controles;
- Contracteer zorgvuldig met AI leveranciers en marketing- of creatiebureaus. Neem onder meer bepalingen op waarin wordt vastgelegd dat zij voldoen aan de (transparantie)verplichtingen uit de AI-Verordening en waarin passende aansprakelijkheidsbeperkingen en vrijwaringen worden geregeld voor eventuele IE-inbreuken.
Conclusie
De transparantieverplichtingen uit artikel 50 AI-Verordening zullen vanaf augustus 2026 gaan gelden, maar dat betekent niet dat u tot die tijd hoeft af te wachten. Dit artikel verplicht tot meer openheid over AI‑gegenereerde content en komt ook uw klanten ten goede. Maakt uw onderneming commerciële content met gebruik van AI-systemen en valt die content niet onder de genoemde uitzonderingen, dan is het verstandig het zekere voor het onzekere te nemen en het AI-gebruik expliciet te vermelden.
